שיעור בשיווק: איך אושר עד וויקטורי הפכו מכירת אייפונים למהלך גאוני?

בשבועות האחרונים, כותרות העיתונים, הרשתות החברתיות וקבוצות הוואטסאפ געשו סביב מהלך יוצא דופן: רשתות המזון "אושר עד" ו"ויקטורי" החלו למכור את סדרת מכשירי האייפון 17 החדשה במחירים נמוכים באופן משמעותי ממחיר השוק. המלאי המוגבל נחטף תוך שעות, ובתורים הארוכים שהשתרכו בכניסה לסניפים – התחולל שיעור מאלף בשיווק עסקי.

האם המטרה הייתה באמת להפוך לקמעונאיות סלולר? ככל הנראה שלא. בענף מעריכים כי מדובר בשימוש גאוני ב"פיתיון" יקר כדי להשיג שלוש מטרות אסטרטגיות ששוויין עולה בהרבה על הרווח (או ההפסד הקטן) ממכירת המכשירים עצמם.

1. פרסום חינם בכמויות אדירות

כשהציבור שומע על מותג כמו "אושר עד" או "ויקטורי" שמוכר מכשיר פופולרי ונחשק כמו האייפון במחיר שובר שוק – הסיפור נהפך מיד לוויראלי. הדיווחים התקשורתיים, הפוסטים בפייסבוק והסרטונים בטיקטוק יצרו באזז עצום. רשתות המזון קיבלו חשיפה תקשורתית בהיקף ששווה מיליוני שקלים בקמפיין פרסום רגיל, והכול – כמעט בחינם. כל שיח על האייפון היה שיח על "אושר עד" ו"ויקטורי".

2. טראפיק חדש ומיצוב מחדש

המהלך משך לסניפים קהל חדש – לקוחות שלא היו רגילים לקנות ברשתות אלה, בעיקר צעירים ומשפחות שחיפשו דיל טכנולוגי. העומס והתורים יצרו תחושת מחסור ו"הזדמנות של פעם בחיים". מעבר לכך, הרשתות הצליחו למצב את עצמן מחדש: הן כבר לא רק סופרמרקטים, אלא מקומות בהם אפשר למצוא גם דילים אטרקטיביים על מוצרי חשמל, אלקטרוניקה וגאדג'טים. זהו הרחבת קהל ושינוי תפיסה אצל הצרכן.

 מה זה יבוא מקביל?

חשוב להבין איך המחיר הנמוך התאפשר: המכשירים יובאו ארצה במסגרת יבוא מקביל.

יבוא מקביל (Parallel Import) הוא מצב בו יבואן שאינו היבואן הרשמי מטעם יצרן המוצר (במקרה זה, Apple), מייבא ומוכר מוצרים מקוריים לחלוטין שנקנו ממפיץ מורשה במדינה אחרת (למשל, יפן או ארה"ב), לרוב במחיר נמוך יותר. היבואן המקביל מנצל פערי מחירים בין מדינות, וכך יכול להציע לצרכן מחיר נמוך מהיבואן הרשמי בישראל.

מסקנה: שיעור בראייה רחבה

המהלך של אושר עד וויקטורי הוא דוגמה מצוינת לחשיבה עסקית רחבה. במקום להתמקד ברווח נקודתי על כל מכשיר, הן התמקדו בשלושת הרווחים הגדולים באמת: פרסום חינם, הבאת טראפיק חדש ושיפור המיצוב המותגי. זהו מהלך שמדגים איך נכס יקר יכול להפוך לכלי שיווקי עוצמתי, ומלמד אותנו שיעור חשוב: לפעמים, שווה להפסיד מעט בטווח הקצר כדי להרוויח הרבה יותר בנראות, במודעות ובמעמד המותג בטווח הארוך.